換殼不換本的“套娃機”,還能“套路”到年輕人嗎?

家衡 7個月前 (06-24)

手機廠商們,忙于去庫存。

有些手機還沒出生時就自帶光環,而有些手機直到下架都無人知曉。

6月17日,在沒有過多宣傳的情況下,realme在多個電商渠道直接上架了一款名為Q5x的新機型。從介紹來看,這款新機不足千元,配置上屬于剛剛入門的水平。

但當我們再次打開realme的店鋪時,卻發現這款新機已經悄然下架——很顯然,這款手機其實是面向“618購物節”的走量機。

換殼不換本的“套娃手機”,還能“套路”到年輕人嗎?

有細心的網友發現,就在Q5x發布的同一天,realme又發布一款名為V20的機型。雖然分屬不同系列,但兩者外觀幾乎一模一樣,僅僅是配置上存在不同。

這便是手機行業里默認存在的“套娃機”。

換殼不換本的“套娃手機”,還能“套路”到年輕人嗎?

不單單是realme,包括蘋果在內的各大手機廠商都曾推出過套娃機。有的廠商因其獲利,也有廠商因此陷入產品線混亂的情況,而消費者則對套娃機已經越來越不買賬了。

另類的“財富密碼

由于美國的芯片制裁,華為5G手機成為市場的“硬通貨”,賣一臺少一臺,價格也隨之水漲船高。不少想購買華為5G手機的顧客要么被告知缺貨,要么只能從其他渠道加價購買。

而在一些華為線下店鋪里,店員會推薦一款名為“鼎橋”的手機——一樣的背部圓環設計,一樣的配色和壁紙,甚至都使用華為賬號登陸。最關鍵的,這是一臺5G手機,并且不需要加價。區別只是在于背后的Logo。

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當這款名為“鼎橋M40”的手機在微博上曝光后,一時間引起了網友的熱議,更有人挖出了其華為背景。對此,網上幾乎都是一邊倒地質疑其“換殼”、“套娃”行為。不過也有人認為,這不過是華為為了5G的“曲線救國”策略,可以理解。

事實上,早在2019年,華為就已經通過套娃機開啟了“機海戰術”并成立多個子系列。據統計,華為在當年共發布了5個系列24款產品,算上沒有分家的榮耀發布的5個系列13款產品,幾乎每個月都有3款新品上市。這些機型涵蓋了低中高端市場,迅速幫華為(榮耀)搶下中低端份額,并借助影響力在高端市場站穩了腳跟。

如果站在當時的視角,手機廠商之間尚未進入真正“內卷時代”,品牌力對于消費者的吸引力要大于產品配置帶來的影響。因此通過“換殼換名字”的方法,將產品覆蓋更精細的人群并打開銷量,遠遠比通過創新推出新產品快得多。

華為的“機海戰術”僅僅是套娃機存在的理由之一,不同手機廠商對于套娃機的態度也各不盡相同。

例如OPPO與vivo這兩家“藍綠大廠”與華為榮耀的思路類似,多用于中低端市場的走量機,并且集中在“618”、“雙11”這樣的特殊節點推出。小米(Redmi)雖然表面上對“套娃機”很不屑,但“身體卻很誠實”地推出幾款“套娃機”,主要集中在POCO等海外子品牌,以及Redmi一些低端機型中。例如Redmi的K30系列在整個系列周期里一共發布了七款機型,其中多款機型僅僅在配置上略微不同。

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圖 | 紅米手機的國際翻版

除了國內的手機廠商以外,蘋果其實也熟知“套娃機”的套路。從iPhone 11開始,蘋果就因為“萬年不變”的劉海設計被吐槽為“套娃機”,而此后兩代旗艦手機系列在外觀上依然沒有太大改動,但這絲毫不影響蘋果手機的銷量。

而目標中低端市場的SE系列更是直接套用了經典機型的模具,僅僅在配置上進行提升,但銷售成績卻一點都不輸于主流機型。根據Canalys發布的報告稱,iphone SE 2在推出后第一季度就完成了1000萬部的銷量,甚至超過一眾國內熱門機型。

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總的來說,在早前的手機市場,品牌影響力尚處在配置之上,尤其在配置趨同的中低端市場,各家手機廠商只能依靠價格戰或新品數量來死守自身市場份額,并且獲取更多用戶,套娃機的存在也就順理成章了。

同時,套娃機還降低了手機廠商創新周期,并成為子品牌與海外品牌迅速成長的方式之一。

一種無奈選擇

只不過,隨著手機廠商之間的“內卷”加劇,套娃機的存在意義也隨之發生改變。

與過去集中在特殊節點涌現套娃機的情形不同,從去年開始,套娃機已經成為手機廠商發布的常態,并且從品牌內部拓展到母品牌與子品牌之間。例如OPPO K9s與realme Q3s、vivo T1與iQOO Z5等等,盡管分屬不同品牌,但僅僅存在材質上的區別,包括攝影模組在內的外觀和配置并沒有太多變化。

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圖源 | @bonjour呼呼

和之前強調銷量不同,如今的“套娃機”除了繼續承擔中低端走量的任務以外,更是承擔起消耗庫存的重任。

這里的庫存既包括已有的成品庫存,還有零部件庫存。在疫情影響供應鏈面前,手機廠商為了保證零部件供應,大多提前從上游零部件廠商進行采購;另一方面,隨著華為的逐步退出,頭部廠商在面對空缺的市場份額時,無一例外選擇了增加產能。

但在疫情之下,經濟環境不穩定導致消費者的心態與習慣趨向于“消費降級”,同時伴隨多種負面因素的影響,消費者的換機熱潮已經大不如前。此外,多年以來手機性能過剩的問題依然存在,多年之前的配置放在今日“依舊能打”

最終的結果就造成了消費者換機周期逐步拉長,手機廠商們真的“賣不動機器”了。

換殼不換本的“套娃手機”,還能“套路”到年輕人嗎?

雖然手機賣不動,但手機技術卻不會跟著停滯,這些庫存終究會成為“老產品”,因此手機廠商必須想辦法清理庫存。

據超電智庫預測,各廠家庫存已達3000萬臺,其中已生產2000萬臺,半成品或基礎零部件1000萬臺,早前3月,天風國際分析師郭明錤也透露:今年中國主要安卓手機品牌已經削減了約1.7億部訂單,并且下調了銷量目標。這足以看出手機廠商們的庫存壓力。

因此,我們看到OPPO、vivo在過去幾個月的時間內連續開辦多場新機發布會,除了高端機型繼續選擇新款芯片,大部分減配機型都采用了舊款芯片。業內人士認為,在電商大促前夕頻繁上新機既可以清理庫存,又可以回籠資金。就連一向喜歡堆料的Redmi也在最新款K50標準版上沿用了2021年初發布的870芯片,甚至在同一場發布會上更新一款K40系列產品。

套娃機終究難以打開銷量

在618大促結束后,名為@DTCHAT的數碼博主整理了京東平臺的自營機型銷量。從圖表上來看,iPhone13系列遙遙領先,其他機型多為小米系與其他品牌的旗艦機型,而定位“走量機”的套娃機們卻并沒有達到應有的表現,僅有少量機型上榜。

換殼不換本的“套娃手機”,還能“套路”到年輕人嗎?

當然,單一的銷量榜并不能完全說明問題。因為一些套娃機可能如同“鼎橋M40”一樣專注線下渠道,或是靠著電商補貼在其他平臺打開了銷量。

但可以確定,想靠套娃機打開市場的策略效果已經大不如前。例如蘋果SE系列最新款iPhone SE3,在iPhone SE2大賣的背景下,iPhone SE3卻在年中大促中慘淡收場,最終被摩根大通下調了銷量預期,并隨后經歷了砍單、降價等各項措施。

換殼不換本的“套娃手機”,還能“套路”到年輕人嗎?

蘋果尚且如此,國內的“套娃機”們同樣處境艱難。前面提到,過去消費者更看重手機的品牌力,而如今消費者對于配置的敏感度逐漸提升。在同樣的價位之下,消費者完全可以選擇配置更高、外觀質感更好的機型。相比之下,套娃機雖然在價格上可能稍占優勢,但完全有更好的替代品。

總的來看,套娃機正是在手機行業競爭下的“特殊存在”,并且在不同時代承擔著不同的任務。在當前手機市場規模不斷縮減的情況下,套娃機一定程度上緩解了廠商的壓力,但并不能解決問題。

手機廠商還是需要沉住氣在功能上創新,用優質的產品打動消費者。

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